Rynek ebooków w Polsce i nie tylko

Na świecie jest ich kilka milionów, w Polsce – kilka tysięcy, chociaż lokalizacja nie ma dla nich większego znaczenia, bo w ułamku sekundy przemierzają tysiące kilometrów. Nic nie ważą, nie można ich wziąć do ręki. Nie mają kształtu, tylko zależnie od sytuacji przybierają różne formy. Ebooki, czyli książki nie-książki.

Podobno ich historia zaczęła się 40 lat temu, kiedy Amerykanin Michael S. Hart otrzymał konto na komputerze Uniwersytetu w Illinois z imponującym limitem czasu o wartości 1 miliarda dolarów do własnej dyspozycji. Było to w czasach, kiedy komputery zajmowały całe piętra, a chętni do ich wykorzystania ustawiali się w kolejce, aby w przydzielonym wycinku czasu przeprowadzić swoje obliczenia. Swój czas na komputerze młody student postanowił spożytkować w taki sposób, aby wytworzyć coś o wartości odpowiadającej przyznanym zasobom. Niecałe dwie godziny później ogłosił, że nie będzie przeprowadzać żadnych obliczeń, ale zaprzęgnie komputer do tworzenia, przeszukiwania i udostępniania cyfrowych odpowiedników książek. Ponieważ zbliżał się 4 lipca – dla Amerykanów dzień szczególny – na pierwszy ogień poszła Deklaracja Niepodległości Stanów Zjednoczonych, którą Michael Hart po prostu przepisał do komputera a następnie wysłał przyjaciołom odpowiednikiem dzisiejszej poczty email. Ten dokument uważany jest dziś za pierwszą e-książkę, a sam Hart – za ojca chrzestnego ebooków. 

Czy Michael Hart osiągnął to, co zamierzał? On sam twierdził że tak – elektroniczna wersja Deklaracji Niepodległości miała trafić do miliarda ludzi na całym świecie, „zwracając”  tym samym wartość miliarda dolarów przyznanych zasobów komputerowych. Chociaż dziś z perspektywy czasu traktujemy te liczby z przymrużeniem oka, nikt nie wątpi że ebooki stały się ważnym elementem naszego świata. Co więcej, wygląda na to, że wizja Harta znajduje urzeczywistnienie, choć dopiero 40 lat później: według różnych źródeł wartość światowego rynku książki elektronicznej zbliża się właśnie do 1 miliarda dolarów. Przyjrzyjmy się więc bliżej temu zjawisku. 

Omawiając rynek książek drukowanych, należałoby wspomnieć o liczbie wydanych tytułów, wielkości sprzedaży, być może także o grupach odbiorców. Pisząc o książce elektronicznej, musimy dodać jeszcze urządzenia do czytania – aby przeczytać ebooka, trzeba go wyświetlić na ekranie. Warto także napisać o sposobach dystrybucji, które różnią się od powszechnie znanych metod sprzedaży tradycyjnych książek. Nie zawsze można przy tym rozdzielić te elementy,  gdyż czasami splatają się ze sobą, jak w duecie Amazon-Kindle obejmującego czytnik, księgarnię oraz sposób dystrybucji, czy w przypadku wydawnictwa Libenter, będącego jednocześnie dystrybutorem oferującym abonament na swoje e-publikacje.

Po pierwsze ebook

Definicja ebooka nie jest całkowicie jednoznaczna. Jeżeli przyjąć, że jest to każda treść zapisana w elektronicznej formie, należałoby zaliczyć do ebooków także cyfrowe wydania gazet, instrukcje obsługi, artykuły oraz wszelkie dokumenty tworzone na potrzeby własne lub wąskiego grona odbiorców. Z drugiej strony, ograniczenie się jedynie do treści mających drukowane odpowiedniki opatrzone numerem ISBN byłoby zbytnim zawężeniem pojęcia. Dostępnych jest bowiem wiele pozycji, wydanych tylko w formie elektronicznej, przy czym niektóre z nich mają własny numer ISBN a niektóre nie. Zatem pod hasłem „ebook” będziemy mieć na myśli książki – w potocznym rozumieniu – zapisane w postaci pliku,  przeznaczone do wyświetlenia na ekranie elektronicznego urządzenia, na przykład: e-czytnika, komputera, tabletu lub telefonu komórkowego. Nie jest to precyzyjna definicja, ale dobrze oddaje istotę rzeczy.

Nie należy mylić ebooków z audiobookami: te pierwsze wyświetla się na ekranie, aby przeczytać tekst tak jak książkę, te drugie – choć też są cyfrowymi plikami – są odtwarzane na głos i przeznaczone do słuchania.

Choć historia ebooka liczy 40 lat, prawdziwe przyspieszenie dokonało się w ciągu ostatnich 5 lat. Przez długi czas ebooki pozostawały na marginesie głównego nurtu. Inicjatywa Michaela Hart znalazła kontynuację w postaci projektu Gutenberg.org, gdzie wolontariusze pracowicie wprowadzali kolejne pozycje dzieł klasyki literatury. U progu naszego tysiąclecia, w serwisie dostępnych było już 3 tysiące książek, dziś jest ich 10 razy więcej – dokładnie 33 tysiące. Rok 2000 jest ważnym kamieniem milowym jeszcze z innego powodu – powstała wtedy firma Mobipocket, która w ciągu dekady zbudowała liczący się ekosystem ebooków dostępnych do czytania na urządzeniach przenośnych. Na początku były to głównie kieszonkowe organizery (stąd nazwa „mobi” – „pocket”) później smartfony oraz pierwsze czytniki wykorzystujące technologię e-papieru. Liczba dostępnych ebooków doszła do 40 tysięcy pozycji, głównie w języku angielskim, niemieckim, francuskim i hiszpańskim, sprzedawanych za pośrednictwem witryny głównej (mobipocket.com) oraz tysięcy współpracujących księgarni. Wydawcy, po podpisaniu umowy mogli samodzielnie dodawać swoje tytuły. W roku 2005 firma Mobipocket została przejęta przez Amazon, a 4 lata później praktycznie zakończyła działalność, wstrzymując zawieranie nowych umów z wydawcami i rozwijanie sieci partnerskiej księgarni. Ze względu na ograniczenia licencyjne nowe e-czytniki nie mogą odtwarzać ebooków z witryny mobipocket.com i dni tej platformy są policzone.

Niewątpliwie działalność firmy Mobipocket bardzo przyczyniła się do popularyzacji nowej formy czytelnictwa. Jednak prawdziwy wybuch popularności nastąpił za sprawą nowego właściciela – księgarnia Amazon wypuściła na rynek własny czytnik i stworzyła podobny system dystrybucji tylko o znacznie większej skali. Dziś Amazon jest niekwestionowanym liderem rynku ebooków i e-czytników. W ofercie księgarni znajduje się 630 tysięcy tytułów, choć trzeba pamiętać, że dużą część stanowią utwory wprowadzone przez selfpublisherów, czyli pochodzące spoza sieci wydawnictw książkowych. Co prawda księgarnia Barnes&Noble chwali się na swoich stronach imponującą liczbą 2 milionów ebooków, ale jest to jedynie chwyt marketingowy, polegający na podaniu wszystkich dostępnych ebooków, z których większość stanowią darmowe pozycje z Google Books. Dla porównania, w innej znanej księgarni, Borders, dostępnych jest w formie ebooka 280 tysięcy tytułów.

Sprzedaż ebooków rozwija się bardzo dynamicznie, według ocen analityków w tempie dochodzącym do 300% rocznie, przekraczając wszelkie prognozy. Jeszcze w maju 2009 roku firma konsultingowa Forrester przewidywała optymistycznie wzrost amerykańskiego rynku ebooków do poziomu 60 milionów dolarów w roku 2009 i 130 milionów dolarów w roku 2010. Swoje prognozy zmuszona była zweryfikować już pół roku później; według aktualnej oceny, sprzedaż ebooków w USA wyniosła w 2009 roku 300 milionów dolarów, a rok 2010 powinien się zamknąć wynikiem bliskim 1 miliarda dolarów. Do roku 2015 amerykański rynek ebooków miałby ulec potrojeniu do wartości 3 miliardów dolarów.

Inna firma badawcza, Future Consulting, nieco ostrożniej szacuje na 900 milionów dolarów cały światowy rynek ebooków, z czego na Stany Zjednoczone przypadałoby 80%, czyli nieco ponad 700 milionów. Do Europy należy, zdaniem tej firmy, jedynie 10% rynku, jednak już w roku 2014 udział ten ma wzrosnąć do 50%. 

Wartość polskiego rynku ebooków nie jest znana. Zdaniem Bartłomieja Roszkowskiego, prezesa firmy Netpress Digital, właściciela serwisu Nexto, polski rynek książek elektronicznych to 6 – 10 milionów złotych, jednak nie bardzo wiadomo, na jakich podstawach opiera swoje szacunki, gdyż zarówno dystrybutorzy, jak i wydawcy unikają podawania wielości sprzedaży. Łatwiej policzyć dostępne tytuły. Kiedy w listopadzie 2009 roku księgarnia Virtualo startowała z ebookami, w ofercie było 200 tytułów jednego wydawnictwa. Rok później czytelnicy mogli wybierać spośród 5,5 tysiąca tytułów pochodzących z 56 wydawnictw a do dziś (marzec 2011) liczby te wzrosły do 8 tysięcy tytułów i ponad 100 wydawnictw. Łyżkę dziegciu w tej beczce miodu stanowi fakt, że blisko 3 tysiące pozycji to darmowe utwory z domeny publicznej, zaś kolejne 1,5 tysiąca tworzy oferta biznesowych poradników z jednego wydawnictwa. Mimo to, widać wyraźnie, że rynek się rozwija: rośnie liczba dostępnych publikacji i kolejni wydawcy decydują się na rozszerzenie oferty o ebooki. Zdaniem wielu komentatorów, rok 2011 powinien być przełomowy dla polskiego rynku ebooków.

Po drugie: czytnik

W rozważaniach na temat ebooków nie można pominąć urządzeń do czytania, czyli czytników. W odróżnieniu od książki drukowanej, która nie wymaga żadnych dodatków, sam ebook jest bezużyteczny. Aby go przeczytać, trzeba zawartość wyświetlić na ekranie jakiegoś urządzenia. Początkowo był to komputer – jednak dłuższe czytanie z monitora nie jest wygodne, dlatego ebooki nie znajdowały wielu zwolenników. Kolejną historycznie grupą urządzeń do czytania zostały przenośne organizery (palm). Korzystanie z nich było bliższe czytaniu tradycyjnej książki dzięki niewielkim rozmiarom – teraz ebooka można było zabrać ze sobą w podróż lub czytać siedząc na kanapie. Przełom nastąpił wraz z nastaniem ery e-czytników, specjalizowanych urządzeń do czytania wyposażonych w przyjazny dla oczu ekran z elektronicznego papieru. Obraz wyświetlany na takim ekranie wygląda i zachowuje się tak, jak tekst drukowany na papierze, dzięki czemu czytanie nie męczy wzroku, jak to ma miejsce w przypadku innych ekranów. Eczytniki są bardzo lekkie – ważą tyle co telefon komórkowy – można je nosić w kieszeni i nie trzeba pamiętać o ładowaniu baterii, która starcza na kilka tygodni pracy. Wszystko to razem jest bliskie wrażeniom, jakie daje papierowa książka i sprawia że coraz więcej ludzi sięga po ebooki.

Pierwszy czytnik z ekranem z e-papieru wypuściła na rynek firma Sony w 2004 roku; w kolejnych latach pojawiły się nowe modele, między innymi Cybook firmy Bookeen (którego nowsze generacje sprzedawane są do dziś) czy rewelacyjne pod względem rozwiązań technicznych czytniki iLiad i Digital Reader DR1000S nieistniejącej już holenderskiej firmy iRex. Jednak świat dowiedział się o tej technologii dopiero w lutym 2009 roku, kiedy firma Amazon wypuściła na rynek drugą generację swojego czytnika Kindle. Był to prawdziwy sukces: w prasie pojawiło się tysiące artykułów a sprzedaż rosła lawinowo. Ocenia się – Amazon nigdzie nie podaje wielkości sprzedaży Kindle ani ebooków – że do dziś sprzedano łącznie  od 5 do 8 milionów sztuk tego urządzenia (Bloomberg). 

Czytniki z elektronicznym papierem zostały bardzo entuzjastycznie przyjęte przez rynek – wspomniany wcześniej raport Forrestera z maja 2009 roku zakładał osiągnięcie w roku 2009 sprzedaży nieco poniżej miliona sztuk i wzrost do 4,5 miliona w roku 2012 (dane dla rynku amerykańskiego), jednak prognoza ta szybko okazała się niedoszacowana. W roku 2009 sprzedano w USA 3,7 miliona sztuk (Forrester) i około 5.8 milionów łącznie na całym świecie (iSupply). Warto przy tym zauważyć, że inne wnioski z raportu okazały się trafne, na przykład spadek ceny czytnika poniżej 200 dolarów w 2010 roku, co rzeczywiście nastąpiło, czy pojawienie się kolorowego e-papieru i możliwości odtwarzania video w roku 2011 – takie urządzenia zostały zaprezentowane na targach elektroniki.

Tymczasem na początku roku 2010 pojawił się nowy gracz, który jeszcze przed swoją premierą zachwiał ustalonym porządkiem. Tablet firmy Apple, iPad, idealnie trafił w niezagospodarowaną lukę na rynku oferując użytkownikowi te rzeczy, których brakowało czytnikom: kolorowy ekran z możliwością odtwarzania multimediów i łączność z internetem   połączone z kompaktowymi rozmiarami i fantastycznym wręcz mechanizmem obsługi. Rewelacyjna sprzedaż – pierwszego dnia sprzedano ponad 300 tysięcy sztuk (Apple), tyle, co Amazon w ciągu pierwszego roku – oraz entuzjastyczne recenzje sprawiły, że co poniektórzy zaczęli wieszczyć koniec ery eczytników. Dziś wiadomo, że nie mieli racji, ale faktem jest że wejście iPada wywołało duże zmiany na rynku urządzeń do czytania. Po pierwsze, zapewne na skutek spadającej sprzedaży, pozostałe firmy znacząco obniżyły ceny czytników. W 2009 roku Kindle 2 kosztował 350 dolarów, obecnie najtańsza wersja 3 generacji tego czytnika kosztuje 139 dolarów, czyli 2,5 raza mniej. Rok temu w Polsce najtańszym czytnikiem był powiązany z własną księgarnią eClicto w cenie 899 zł, zaś za urządzenie umożliwiające korzystanie z różnych księgarni trzeba było zapłacić ponad 1000 zł.  Dziś najtańszy taki czytnik, Icarus GO, kosztuje 649 złotych. Ceny będą zapewne dalej spadać, choć na pewno nie tak szybko jak dotychczas. Po drugie, iPad zapoczątkował modę na posiadanie nowej grupy urządzeń przenośnych – tabletów – które od tej pory pojawiają się w analizach dotyczących sprzedaży ebooków. Do iPada dołączyły tablety z systemem Android, używanym także w telefonach komórkowych, tak zwanych smartfonach. Tablety z Androidem stanowią obecnie około 25% rynku (reszta – 75% – należy do iPada) i przewiduje się, że ich udział będzie rosnąć. Według szacunków firmy IDC w roku 2010 sprzedano na świecie łącznie 18 milionów tabletów, prognoza na rok 2011 mówi o 50 milionach. Czytników z e-papierem sprzedano w ubiegłym roku 12,8 milionów sztuk, co stanowi wzrost o 325% w stosunku do 2009 roku. Liczba tych urządzeń również będzie rosnąć, choć wolniej niż w przypadku tabletów, osiągając 35 milionów w roku 2014 (in-Stat). Należy jednak pamiętać, że o ile e-czytniki służą wyłącznie do czytania książek, o tyle tablety są wykorzystywane do różnych celów. Zdaniem firmy badawczej Simba jedna trzecia posiadaczy iPada nie używa go do czytania ebooków. Ponadto, tablety chętniej wykorzystywane są do czytania prasy niż do czytania książek. Tak więc z punktu widzenia sprzedawców e-książek na obydwie grupy urządzeń należy kłaść jednakowy nacisk.

Po trzecie: dystrybucja

Sposób dostarczenia ebooka wiąże się z rodzajem urządzenia, na którym będzie czytany. Większość dostępnych w sprzedaży pozycji jest bowiem zabezpieczona przed kopiowaniem, co oznacza, że nie na każdym urządzeniu może być odczytana. Aby przeczytać ebooka na czytniku, wystarczy wgrać plik na urządzenie – za pośrednictwem komputera – lub pobrać go wprost z sieci, na przykład z księgarni; użytkownicy Kindle mogą własne dokumenty wysyłać na czytnik emailem. Na tablecie konieczne będzie uruchomienie odpowiedniej aplikacji. Użytkownicy iPadów (oraz iPhone’ów) pobierają je ze sklepu Appstore, użytkownicy tabletów i telefonów z systemem Android – z Android market. Duże księgarnie mają swoje własne dedykowane aplikacje, na którym można czytać zakupione ebooki, jednak nie można na nich czytać książek kupionych w innych miejscach. Tak więc użytkownik iPada, który kupuje książki w Amazonie, Borders oraz applowskim eBook Store musi zainstalować trzy aplikacje i w każdej utrzymywać oddzielną biblioteczkę. Dobrą wiadomością jest to, że jeśli posiada telefon z Androidem (na którym znowu musi zainstalować wszystkie trzy aplikacje) to zawartości kont z każdej księgarni będą się synchronizować automatycznie.

Nieco inaczej jest w przypadku czytników. Tutaj wszystkie kupione książki trafiają od razu do głównego katalogu, co bardziej przypomina zwykłą bibliotekę. Nikt przecież nie stawia w mieszkaniu oddzielnych regałów na książki z Empiku, Merlina czy zagraniczne. Niektóre czytniki powiązane są z jedną księgarnią: na przykład Kindle – Amazon, Nook – Barnes&Noble, czy polskie eClicto, jednak większość urządzeń pozwala na czytanie książek z wielu księgarni. Jest tylko jeden warunek: czytnik i księgarnia muszą korzystać z systemu zabezpieczeń Adobe DRM a użytkownik powinien założyć specjalne konto zwane Adobe ID. System firmy Adobe jest  powszechnie stosowany zarówno w czytnikach (m.in. Sony, Onyx, Icarus, Bebook, Pocketbook) jak i księgarniach (zagraniczne: Borders, Kobobooks, txtr; polskie: Virtualo, Empik, Gandalf, iFormat). Aby czytać książki z tych księgarni na tabletach, wymagana będzie jedna aplikacja. Najbardziej znane to Bluefire Reader dla iPada oraz Aldiko dla Androida. Kupione ebooki trzeba przenieść ręcznie ale za to wszystkie pozycje będą w jednym miejscu, nawet te kupowane w różnych księgarniach.

Na koniec warto wspomnieć o jeszcze jednej możliwości: od kilku lat biblioteki publiczne przeżywają renesans, pozyskując nowych czytelników którzy wypożyczają ebooki. W udzielonym niedawno wywiadzie prezes amerykańskiej firmy Overdrive dostarczającej ebooki dla bibliotek powiedział agencji Bloomberg, że w ciągu ostatnich trzech miesięcy liczba pobrań uległa podwojeniu. Czytelnicy lubią tę formę dostępu, zwłaszcza że często mogą wypożyczyć książki nie ruszając się z domu. Biblioteki korzystają z katalogów udostępnionych przez specjalizowanych dystrybutorów, którzy pośredniczą w rozliczeniach z wydawcami. Za wypożyczanie czytelnicy na ogół nie płacą, ale dostęp jest ograniczony, zwykle tylko dla osób mieszkających na danym terenie. Ponadto w danym czasie ebooka może czytać tylko jedna osoba. Wypożyczanie książek przez biblioteki jest bardzo popularne w Stanach Zjednoczonych, także w Wielkiej Brytanii. W Polsce podobny model jest tworzony w ramach projektu Nowa Biblioteka finansowanego z funduszy UE.

Podsumowując, widać że rynek ebooków rozwija się bardzo dynamicznie, w tempie bliskim 300% rocznie. Równie szybko rośnie liczba posiadaczy urządzeń do czytania, zarówno specjalizowanych czytników jak i uniwersalnych tabletów, co dodatkowo wspomaga rozwój czytelnictwa e-książek. Oprócz kupowania, czytelnicy będą chętnie korzystali z innych form dostępu, na przykład wypożyczania. Pewnym utrudnieniem jest istnienie kilku odrębnych systemów dystrybucji – nie każdy ebook można przeczytać na każdym urządzeniu – ale nie widać aby stanowiło to przeszkodę w przyjmowaniu się nowej formy czytelnictwa. Przeciwnie, przyrost liczby zwolenników ebooków i wzrost rynku przekracza nawet bardzo śmiałe prognozy. Również w Polsce rynek ebooków rozwija się, choć tego nie widać, gdyż wciąż jest mało publikacji a liczba nabywców ebooków stanowi jedynie niewielki ułamek wszystkich klientów. Można się jednak spodziewać, że w nadchodzących latach będziemy świadkami podobnego wzrostu, jak na zachodzie. Przełomowy w tym względzie ma być rok 2011.

(pad)